欧莱雅为什么驳回多品牌战略-宝洁-有什么优缺陷 (欧莱雅为什么不好)

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• 宝洁、欧莱雅为什么驳回多品牌战略？有什么优缺陷？
• 宝洁为什么要用那么多个品牌？
• 宝洁为什么要创立那么多品牌？

宝洁、欧莱雅为什么驳回多品牌战略？有什么优缺陷？

宝洁公司：多品牌战略　品牌加长曾一度被以为是充溢危险的事件，有的学者甚至不惜用“圈套”二字去描画其危险之大。

但是，综观环球一流企业的运营业绩，咱们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一向奉行“多品一牌”这种“独生子女”战略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”战略，在国内市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。

它的运营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗濯剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。

二是许多产品大都是一种产品多个牌子。

以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。

在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。

要问环球上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

寻觅差异　假设把多品牌战略了解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。

宝洁公司运营的多种品牌战略不是把一种产品便捷地贴上几种商标，而是谋求同类产品不同品牌之间的差异，包含配置、包装、宣传等诸方面，从而构成每个品牌的显明共性，这样，每个品牌都有自己的开展空间，市场就不会堆叠。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。

他们以为，不同的顾客宿愿从产品中取得不同的利益组合。

有些人以为洗濯和漂洗才干最关键；有些人以为使织物柔软最关键；还有人宿愿洗衣粉具备气息芬芳、碱性平和的特色。

于是就应用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技能高明的厨师，把洗衣粉这一看似便捷的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。

岂但从配置、多少钱上加以区别，还从心思上加以划分，赋予不同的品牌共性。

经过这种多品牌战略，宝洁已霸占了美国更多的洗濯剂市场，目前市场份额已到达55%，这是单个品牌所不可到达的。

制作“卖点”　宝洁公司的多品牌战略假设从市场细分上讲是寻觅差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。

卖点也称“共同的开售主张”，英文缩写为usp。

这是美国广告巨匠罗瑟·瑞夫斯提出的一个具备宽泛影响的营销通常，其外围内容是：广告要依据产品的特点向消费者提出唯一无二的说辞，并让消费者置信这一特点是他人没有的，或是他人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实真实在的利益。

在这一点上宝洁公司更是施展得酣畅淋漓。

以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的共性在于去头屑，“潘婷”的共性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的共性则是使头发润滑柔顺。

在中国市场上推出的产品广告更是出手非凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到湛蓝色的大海，带来清爽凉爽的视觉成果，“头屑去无踪，秀发更洁净”的广告语，更进一步在消费者心目中建立起“海飞丝”去头屑的决计；“飘柔”，从牌名上就让人明确了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感触，“含丝质润发素，洗发护发一次性实现，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更粗浅了消费者对“飘柔”飘逸柔顺成果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰盛的视觉成果，“瑞士维他命钻研院认可，含丰盛的维他命原B5，能由发根浸透至发梢，补充营养，使头发肥壮、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型共性。

从这里可以看出，宝洁公司多品牌战略的成功之处，不只在于擅长在普通人以为没有缝隙的产品市场上寻觅到差异，消费出共性显明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的通常，成功地将这种差异采购给消费者，并取得他们的认同，进而心甘违心地为之掏腰包。

能攻易守　传统的营销通常以为，繁多品牌加长战略便于企业笼统的一致，缩小营销老本，易于被顾客接受。

但从另一个角度来看，繁多品牌并非万全之策。

由于一种品牌建立之后，容易在消费者当中构成固定的印象，从而发生顾客的心思定势，不利于产品的加长，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、领有多种产品的企业更是这样。

宝洁公司最早是以消费象牙牌香皂起家的，假设它不时延用“象牙牌”这一繁多品牌，恐怕很难生长为在日用品畛域称霸的跨国公司。

以美国Scott公司为例，该公司消费的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心思定势出现了凌乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾风趣地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，终究哪个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了经验，用一品多牌的战略顺利克制了顾客的“心思定势”这一阻碍，从而在人们心目中建立起宝洁公司不只是一个消费象牙牌香皂的公司，还是消费妇女用品、儿童用品，以致于药品、食品的厂家。

许多人以为，多品牌竞争会惹起运营各个品牌企业外部各兄弟单位之间同室操戈的局面，宝洁则以为，最好的战略就是自己不时攻打自己。

这是由于市场经济是竞争经济，与其让对手开收回新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己应战，让本企业各种品牌的产品区分霸占市场，以坚固自己在市场中的指导位置。

这或者就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从进攻的角度看，宝洁公司这种多品牌战略是打击对手、包全自己的最锐利的武器。

一是从顾客方面讲，宝洁公司应用多品牌战略频频反击，使公司在顾客心目中建立起实力雄厚的笼统；应用一品多牌从配置、多少钱、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同档次、不同须要的各类顾客的需求，从而造就消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠实度。

二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌战略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从开售渠道缩小了对手进攻的或者。

从配置、多少钱诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。

这种高进入阻碍无疑是大大提高了对方的进攻老本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

综上所述，咱们从宝洁公司的成功中看到了多品牌战略的多种好处，但并非是坦途一条。

俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌战略这个馅饼，还须要在运营通常中趋利除弊。

一是运营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的加长绝非朝夕之功。

从市场考查，到产品推出，再到广告宣传，每一项上班都要消耗企业的少量人力物力。

这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌战略必定要慎之又慎。

二是在详细操作中，必定要经过周密的考查，寻觅到产品的差异。

有差异的产品品牌才干到达宽泛笼罩产品的各个子市场、争取最大市场份额的目标。

没有差异的多种品牌反而给企业放大消费、营销老本，给顾客的心思形成凌乱。

三是要依据企业所处行业的详细状况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用多品牌战略就易于成功。

而一些消费资料的消费厂家则没有必要选用这种战略。

宝洁为什么要用那么多个品牌？

为了更多的抢占细分市场，满足不同消费者的需求，构成品牌效应。

依据人口起因、心思起因、天文起因、消费者购置行为起因这四大类起因，市场可以被细分为若干个子市场。

如：任选年龄（0~18岁，19~25岁，25~49，50岁及以上）、支出（高、中、低）、性别（男、女）三个起因，可以划分为4×3×2=24个子市场。

市场细分了这么多，宝洁自身又有资源长处，为什么不依据不同市场、不同消费者的不同需求，推出多个品牌，霸占更多市场呢？比如在洗发水市场，宝洁有专一于去屑的“海飞丝，谋求头发营养保健的“潘婷”，是头发柔顺、让人更自信的“飘柔”，调理水分与营养的“沙宣”，让头发更黑更亮的润研。

在洗衣粉市场，清洁力度大、多少钱较高的碧浪，去污力强、多少钱适中的汰渍，多少钱较低的熊猫。

除了宝洁，还有很多大企业都推出了多品牌战略。

华为的上流商务系列mate，3000起步的中端p系列，与oppo/vivo/小米竞争的nova系列；静止品牌361°的五小事业体361°静止、361°儿童、361°国内线、361°电子商务和国内品牌ONE WAY；护肤品牌雅诗兰黛旗下的历史悠久的倩碧、专业彩妆线Mac、高性价比smashbox、芭比布朗、上流线Tom Ford和Darphin、人造无机的悦木之源、贵妇品牌Lamer等等。

宝洁为什么要创立那么多品牌？

学了《市场营销》，课上有讲到。

①细分市场。

宝洁公司运营的这种多品牌战略是谋求同类产品不同品牌之间的差异，构成每个品牌的显明共性，这样每个品牌都有自己的开展空间，市场不会出现堆叠。

除了洗发水，还有洗衣粉，宝洁设计了很多品牌，他们以为不同顾客可以从产品中取得不同的利益组合，比如有人以为洗濯才干强比拟关键，另些人以为滋味清爽更关键等等，就设计了多种品牌来细分市场，这样的目标就是尽最大或者霸占市场。

②克制消费者“心思定势”。

传统的开售通常以为繁多品牌加长战略能使企业笼对抗致，易于广阔消费者接受，营销老本也可以降落，但缺陷也显著，由于一旦品牌建立后，消费者发生心思定势，不利于品牌的加长，比如XX牌卫生纸，XX牌纸巾，XX牌纸尿布，消费者会发生不懂，这个物品究竟该用到哪里o(╯□╰)o。

宝洁公司吸取经验，便开展一品多牌的战略。

如同有些“肥水不流外人田”的意思，与其让竞争对手开发新产品与自己瓜分市场份额，不如让自己各种品牌的产品区分霸占市场，“同室操戈”。